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    剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)“邂逅”端午小長(zhǎng)假，七部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影扎堆上映，當(dāng)日票房累計(jì)1.82億，創(chuàng)下兒童檔票房紀(jì)錄歷史新高，然而七部動(dòng)畫電影的票房加在一起，卻只占當(dāng)日票房的三成，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。與之形成鮮明對(duì)比的是，今年上映的四部好萊塢“制片廠”級(jí)的動(dòng)畫電影無(wú)一例外地大賣：《里約大冒險(xiǎn)2》(2.91億)、《冰雪奇緣》(2.97億)、《神偷奶爸》(3.13億)，和《天才眼鏡狗》(1.31億)。

 

　　當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影躍身大銀幕，誰(shuí)是這些電影的觀眾?如何才能將他們吸引到電影院來(lái)?近日，第七期伯樂(lè)電影沙龍邀請(qǐng)了《小門神》制片人于洲、合潤(rùn)傳媒總經(jīng)理助理許詠、童訊文化CEO胡宗京、廣電總局發(fā)展研究中心宋磊等動(dòng)畫從業(yè)人員來(lái)探討這一問(wèn)題。

 

　　《熊出沒(méi)》PK《喜羊羊》

　　國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影如何實(shí)現(xiàn)突圍?

 

　　《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫行業(yè)的領(lǐng)頭羊,其系列電影6部也總共獲得了超過(guò)7億的票房。談及《喜羊羊》電影的成功，《喜羊羊》營(yíng)銷的深度參與者胡宗京介紹說(shuō)，首先是《喜羊羊》有1000多集的動(dòng)畫片累積，其次是遠(yuǎn)高于其他動(dòng)畫電影的營(yíng)銷投入，《喜羊羊》第一部電影300萬(wàn)制作成本卻投入了600萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用。此外，該片的出品方優(yōu)揚(yáng)公司旗下囊括了央視少兒、優(yōu)漫、卡酷三個(gè)少兒衛(wèi)視，當(dāng)《喜羊羊》電影推出的時(shí)候，少兒頻道連角標(biāo)都換成“喜羊羊”的logo，這在中國(guó)電視營(yíng)銷史上是絕無(wú)僅有的。但“喜羊羊”品牌由于后期的過(guò)度透支開(kāi)始衰退。

 

　　今年年初，《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》以2.49億的票房取代“喜羊羊”系列，成為新的動(dòng)畫電影品牌的領(lǐng)軍人物。當(dāng)被問(wèn)及這部片之所以成功時(shí)，胡宗京認(rèn)為，“要做一個(gè)知名的IP，沒(méi)有三百集的動(dòng)畫片出不來(lái)�！缎艹鰶](méi)》的成功，是五六百集動(dòng)畫的量的累積。此外，電影上線之前，樂(lè)視做了六十分鐘《熊出沒(méi)之過(guò)年》超長(zhǎng)預(yù)告片在電視上播出，收視率飆到極致�！� 致力于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片研究的宋磊則認(rèn)為，電影宣發(fā)尤其是樂(lè)視的營(yíng)銷功不可沒(méi)， 2012年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率達(dá)到4.2億，超過(guò)了“喜羊羊”。此外，樂(lè)視在全國(guó)范圍內(nèi)做的大規(guī)模超前點(diǎn)映，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，給到場(chǎng)小朋友發(fā)玩具，至此引爆了口碑，給影院帶來(lái)了信心，爭(zhēng)取了排片率。

 

　　《藍(lán)精靈》VS《里約大冒險(xiǎn)》

　　好萊塢動(dòng)畫電影如何打造超級(jí)IP?

 

　　為好萊塢動(dòng)畫電影《藍(lán)精靈》和《里約大冒險(xiǎn)2》做過(guò)品牌聯(lián)合營(yíng)銷的合潤(rùn)傳媒負(fù)責(zé)人許詠介紹說(shuō)：“在跟好萊塢合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，好萊塢的資料庫(kù)是海量的，它可以提供給客戶立刻使用的素材，甚至TVC都幫他剪好，客戶只要把它的形象替換進(jìn)去，所以我覺(jué)得這是可以給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影啟發(fā)的地方，我們應(yīng)該去思考商業(yè)模式，以及更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈怎么鋪建。好萊塢花的時(shí)間長(zhǎng)是因?yàn)樗�積累了很多的素材下來(lái)，而國(guó)產(chǎn)電影一年一年迭代下來(lái)，可能積累的只有票房，沒(méi)有其他后面的產(chǎn)業(yè)鏈�！睋�(jù)現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓介紹，事實(shí)上，好萊塢動(dòng)尤其迪士尼在打造一部動(dòng)畫電影的時(shí)候，關(guān)于玩具怎么賣、快速消費(fèi)品怎么做授權(quán)等問(wèn)題在前期做劇本的時(shí)候就規(guī)劃好了。

 

　　最早給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片提出“IP”概念的胡宗京毫不諱言地說(shuō)：“我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影沒(méi)有品牌，只有名牌�？康氖歉叩碾娨暿找暵�，以及互聯(lián)網(wǎng)游戲曝光，大家知道這個(gè)品牌，知道這個(gè)產(chǎn)品而已，并不叫品牌，品牌是什么?品牌有一個(gè)前提，品牌是生意，名牌不是生意，品牌是迪士尼，品牌是藍(lán)天，品牌是夢(mèng)工廠。所以其實(shí)IP是英文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)稱，但后期IP核心就是卡通明星，我們把卡通明星通常叫IP。剛才我們說(shuō)是屬于授權(quán)的一種范圍，但是最后這個(gè)其實(shí)最掙錢，它的編輯成本最低，邊界收入最高，但是最根本的要素有在于產(chǎn)品階段，所以產(chǎn)品是非常重要的。動(dòng)畫電影應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)投入、持續(xù)累積的過(guò)程�！�

 

　　大手拉小手，小手拉大手

　　到底誰(shuí)才是動(dòng)畫電影的真正觀眾?

 

　　伯樂(lè)電影觀察沙龍?jiān)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多人對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的印象是“低幼化”，面對(duì)這一質(zhì)疑，胡宗京坦言：“3~6歲的幼兒最好忽悠,影響這群人的媒介是少兒頻道，電視上出現(xiàn)廣告就能引起他們的注意，什么都喜歡,什么都說(shuō)好,沒(méi)有辨別能力,特別好忽悠。7~12歲的兒童愛(ài)玩手游，受互聯(lián)網(wǎng)影響大，所以像《洛克王國(guó)》《摩爾莊園》《賽爾號(hào)》都是從手游衍生出來(lái)的電影，玩了手游的孩子愿意去看電影，這中間的轉(zhuǎn)化率特別高。為什么我們的片子都是低齡的，人家是全年齡，我覺(jué)得這也是跟市場(chǎng)倒推的，就像票房是倒推預(yù)算來(lái)一樣，因?yàn)楝F(xiàn)在主要是這個(gè)市場(chǎng)，所以他們倒推出來(lái)我們的片子都得是小孩的形象�！�

 

　　《小門神》是前土豆CEO王微和于洲共同創(chuàng)作的追光動(dòng)畫的第一部作品，目前還在研發(fā)當(dāng)中，預(yù)計(jì)會(huì)在2016年上映，由于王微的互聯(lián)網(wǎng)基因，加上好萊塢大咖的加盟，這個(gè)項(xiàng)目備受矚目。于洲介紹說(shuō)：“追光動(dòng)畫想打造的是大手拉小手的模式，我們會(huì)采取好萊塢的做法，在前期做一些試映活動(dòng)，通過(guò)觀眾的反饋來(lái)不斷改進(jìn)我們的作品，花兩三年時(shí)間去打磨出好的作品。我們相信如果電影的質(zhì)量足夠好，很多年輕人甚至中年人，都會(huì)成為動(dòng)畫電影的觀眾。關(guān)于 ‘喜羊羊’也好，‘熊出沒(méi)’也好，在過(guò)去的五年十年是證明在中國(guó)有效的一個(gè)模式，但是大家也都看到這種模式的很多問(wèn)題，所以我們希望通過(guò)微創(chuàng)新或者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷其他方式探索出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的新模式�！痹趫�(chǎng)的嘉賓把現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)電影比喻成國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)，希望有朝一日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影能出現(xiàn)像小米這樣的品牌。